Identidades- Moya

Identidades- Moya

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El texto identidades pertenece al libro “el diseño en la vida cotidiana” de John Heskett (1973) de nacionalidad inglesa y que actualmente se dedica a ser profesor en el “school of design” de Hong Kong, su especialización se centra principalmente en como el diseño puede crear un valor económico.
El texto lo divido esencialmente en 3 partes: identidad personal, identidad cultural, e identidad corporativa. Pero para poder explicar esta clasificación hay que conocer el término de identidad y la construcción de esta. “La identidad es un intento deliberado de individuos, naciones y organizaciones de crear una determinada imagen y un significado con el fin de moldear lo que los demás perciben y entienden.” Para poder entender esta clasificación, partimos de algo pequeño o algo mas unitario como la identidad personal hasta la identidad cultural como país y también una identidad corporativa que es principalmente dedicada a las empresas y marcas. La identidad personal es considerada tanto una cuestión de elección o la expresión de cualidades heredadas, es decir, la identidad personal se busca o también simplemente la tenemos desde que nacemos, la identidad personal es algo que necesitamos ser o tener, algo que nos permita identificarnos o sencillamente “creer que somos distinto al otro y poseemos una identidad propia” obviamente siempre intentando proyectar conciente o inconscientemente una perspectiva de nosotros hacia los demás. Algunos ejemplos son las transformaciones físicas optativas, como las cirugías estéticas que nos permiten cambiar o retocar partes del cuerpo para sentirnos conformes con nosotros mismos y también lograr tener una identidad personal, estas cirugías son consideradas búsquedas de identidad. Además de las cirugías estéticas hay otros factores que influyen en la búsqueda de identidad, como la publicidad que es de gran importancia en ésta, ya que generalmente se transmiten por medios masivos, es decir, alcanzan grandes grupos de personas. La publicidad de alguna manera nos “incita a ser la personas que deseamos ser”, se crea una comercialización de imaginarios personales incentivando el consumo. Por ejemplo la marca reconocida mundialmente Coca Cola nos vende un producto que nos hará feliz, esto se demuestra en los comerciales, grafica y frases como “destapa la felicidad”, es decir, al abrir este producto estaremos felices y placenteros. Así y muchas otras marcas nos incentivan a consumir un producto y servicios, manipulando los imaginarios y deseos del consumidor, logrando un mayor consumo y beneficio para la empresa. Otra búsqueda de identidad personal pero también de identidad cultural son las migraciones. En este caso los emigrantes poseen una especie de ausencia de identidad cultural, ya que al alejarse de su país por situaciones económicas, perdían de cierto modo el contacto con su cultura original otorgándoles una falta de identidad, pero gracias a la tecnología moderna, como las comunicaciones por satélite se les permite mantener un contacto con su distante cultura y se refuerza su conciencia original de esta.
Tomando el tema anterior nos referimos a la identidad cultural, que se va creando a lo largo del tiempo y depende de un lugar en especifico. La tradición y la cultura es un factor importante en una identidad como país o localidad. Hay símbolos o signos que se van creando en un país, ciudad o localidad, iconos representativos de identidad cultural. Muchas veces además de poseer una identidad personal necesitamos ser parte de algo o tener una conexión con un lugar, contexto o entornos donde hemos estado.
En Francia y en el Reino unido se necesitaron actualizaciones de sus símbolos nacionales, en el primero se rediseña la figura femenina Marianne, símbolo nacional de Francia y en el segundo se actualiza el termino de “Cool Britania” Estas situaciones se dan por el hecho de creaciones de identidades culturales, ya que el país en estos casos Francia y Reino Unido necesitaban en esa época cambiar la imagen que transmitían a otros países.
Muchas veces las ideas comerciales no compatibilizan en las ideas de identidad cultural, en las primeras se cree que el mundo de los negocios es el mundo real y por lo tanto sus modelos sirven para el resto de la vida y el segundo plantea que las ideas comerciales no pueden aplicarse con éxito en otros contextos. Un ejemplo de esta discordancia es el hecho que ocurrió en el Reino Unido en los años 80, donde se cambian las cabinas rojas utilizadas desde 1936, consideradas un icono nacional, por unas cabinas de cristal a menos costo pero sin identidad nacional, algo que causó conmoción en la sociedad y disgusto en ella, esta situación se vivió debido a la privatización de los servicios telefónicos de parte del “british telecom” donde deciden cambiar las cabinas rojas por las nuevas de cristal, que por cierto eran más eficaces y económicas, y provocan desacuerdos y disgustos en la sociedad. La compañía intento muchas veces volver al diseño original pero no hubo grandes resultados y aceptación de parte de la gente.
Las culturas y sus diferencias son un ámbito importante a considerar dentro del diseño. La globalización ha traído grandes problemas en este sentido, ya que el diseño además de tener en cuenta los límites culturales, hay que considerar también el grado en que la identidad cultural es capas de cambiar, todo esto resumido en “diseñar en función al contexto”. El diseñador y la industria deberían responder a las necesidades culturales de forma que ayuden a una mejor calidad de vida y para esto hay que diseñar productos accesibles, adecuados, comprensibles y placenteros que puedan integrarse en las costumbres. Voy a dar dos ejemplos respecto a este tema: el primero es la firma norteamericana de electrodomésticos Whirpool, quien aplica un enfoque global/local, es decir, se adapta según el país, por ejemplo en india se crearon lavadoras especiales para lavar saris de 5 metros y en brasil se agregó un ciclo de prelavado ya que según sus creencias solo de esta forma se conseguía la limpieza total. El segundo ejemplo es la marca gillette que le da otro enfoque a su planteamiento que es un producto igual para todos, obviamente en este caso el producto facilita este ideal ya que las diferencias culturales no afectan al afeitado. Tenemos dos condiciones con enfoques completamente contrastados, pero cada uno se adapta de su forma a cada cultura, logrando ambos una mejor calidad de vida en cada lugar.
La identidad corporativa se refiere a una manifestación física de la marca o empresa, las empresas modernas invierten grandes sumas de dinero para proyectar una apariencia de lo que es y representa, se intenta un reconocimiento instantáneo de parte del consumidor. Esta identidad corporativa se inicia con organizaciones religiosas y militares, como por ejemplo las legiones romanas, que poseían una identidad visual muy fuerte y eran fácil de reconocer por sus uniformes y distintivos de águilas, otro ejemplo son el primer ejercito español del s. XVII debido al mismo criterio, usar uniformes y armas iguales, y por ultimo la iglesia católica que posee una identidad basada en la jerarquía y también visiblemente con sus vestiduras e insignias. Luego en el siglo XIX con la evolución de grandes empresas surge la necesidad de crear una identificación común entre los empleados y se utilizaron colores distintivos, estilos tipográficos, y uniformes iguales. Después en el siglo XX se incorpora la fabricación en serie y confirmo el dominio de las grandes corporaciones. Para comprender mejor la identidad corporativa nombraré 3 ejemplos de marcas y empresas: Olivetti, Apple, y Federal Express. La primera crea un concepto donde la coherencia no era lo esencial, trabajó con grandes diseñadores que tenían completa libertad al diseñar, la idea de esto era que cada objeto tuviera su propia identidad y fueran reconocidos de esa manera. La segunda marca Apple tubo una exitosa identidad corporativa cuando Steve Jobs desarrolla una manzana como logotipos con los colores del arcoiris, se crea una imagen moderna y clara con packaging distinto y llamativo, muchas veces fácil de reconocer por los usuarios, en este caso hay un compromiso con el diseño e innovación hasta el día de hoy. Esta marca ha logrado grandes éxitos debido en un inicio a su identidad corporativa, y también al buen servicio que entrega. Las empresas y marcas además de tener un buen diseño y una buena identidad corporativa, solo podría tener un buen funcionamiento y éxito si sus servicios poseen una buena calidad de sus productos. Por ejemplo la marca federal Express ahora llamada Fedex, es una empresa de servicios de transportes aéreos creada en 1973, esta empresa otorgaba un buen servicio pero su logotipo no estaba dando cuenta de esto, su rapidez y fiabilidad, por lo que deciden cambiarlo por uno mucho mas simple y mas claro, que a la vez les permitía el reconocimiento instantáneo de parte del usuario y el costo de impresión era menor.
Luego de los ejemplo nombrados anteriormente se pueden explicar dos términos distintos que normalmente son confundidos, el primero es la imagen corporativa, que es lo que la empresa quiere mostrar, es la proyección de cómo la empresa quiere ser vista. La segunda es la identidad corporativa que es la imagen que recibe realmente el usuario o la realidad de lo que la empresa comunica, en palabras más fáciles el primero es lo que se quiere mostrar y el segundo es lo que recibe el usuario. Si hay un equilibrio o una consonancia entre ambos se logra una “integridad corporativa”, es decir la empresa logra lo que quiere comunicar y el usuario lo recibe satisfactoriamente. Una frase que resume este tema es “La imagen es creíble solo cuando está respaldada por un buen producto o servicio”.
Como conclusión estoy completamente de acuerdo con el texto, me parece que el diseño debe integrarse a las identidad culturales, personales y corporativas, todas deben estar en concordancia y el diseño debe aportar e innovar mas que cambiar iconos de una ciudad o sociedad que muchas veces no funcionan. Estoy de acuerdo con que cada localidad debe tener su propia identidad cultural y que debería haber una búsqueda sobre ello, es necesario y confortante llegar a un lugar que tenga símbolos reconocibles y que sean parte solo de ese lugar, encuentro que el diseño de alguna manera debería aportar a la creación de identidades, sin cambiar ni intrometerse en costumbres ya creadas por tradición. El ejemplo que se dio con las cabinas telefónicas me pareció claro con lo que se planteaba, simplemente se cambian objetos que son de mucha cercanía a las personas por nuevas cabinas que podrían estar en cualquier lugar del mundo y no poseen esa conexión en ese momento con la sociedad de esa época. Un ejemplo que se podría comparar pero acá en Chile es el Transantiago que remplaza a las reconocidas micros amarillas, icono de la ciudad santiaguina.
El diseño debe tener una relación amable con el usuario y que este se sienta placentero al convivir diariamente con este.